經(jīng)歷多年快速增長后，我國家電行業(yè)近兩年逐漸進入慢增長周期，存量市場博弈成為行業(yè)競爭現(xiàn)狀。業(yè)內(nèi)人士認為，家電業(yè)在新的發(fā)展環(huán)境下，應(yīng)把握新的發(fā)展機遇，通過創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式提升發(fā)展質(zhì)量，而數(shù)字化轉(zhuǎn)型無疑將激發(fā)消費新潛能。
市場轉(zhuǎn)向“精耕慢漲”
2023年，我國消費市場逐漸修復，但家電市場修復速度落后于整體消費市場。
奧維云網(wǎng)總裁郭梅德介紹，2023年我國家電市場規(guī)模約7931億元，全年增幅3.1%，市場的高度飽和以及需求低迷導致大盤低位運行。當前，家電市場時隔40年后進入了慢增長周期，行業(yè)面臨從“快速發(fā)展”到“精耕慢漲”的周期切換。家電業(yè)競爭也將從拼規(guī)模、拼效率向“拼全球”不斷深化，廠商未來比拼的將是國內(nèi)+海外雙市場的掌控力。
家電市場新周期下，消費者需求更趨理性，正從“剛需普及”向“品需改善”轉(zhuǎn)換。對于家電廠商來說，在產(chǎn)品布局上，也將從大單品“通吃”向小單品“細分”轉(zhuǎn)換，以滿足用戶個性化、碎片化改善需求，家電市場也將由此從“整體增長”過渡到“局部繁榮”。
上海財經(jīng)大學電子商務(wù)研究中心主任勞幗齡認為，2023年我國家電業(yè)是“曲折修復”：政策提振上下聯(lián)動，以舊換新深入開展，綠色智能擴容提質(zhì)；內(nèi)銷市場“N”型震蕩，外銷市場波動上行，新興市場表現(xiàn)亮眼；低碳節(jié)能產(chǎn)品加快發(fā)展；傳統(tǒng)品類格局穩(wěn)定，新興品類藍海猶存。
近年來，國內(nèi)各地采取多種措施促進家電消費。上海市自2022年10月1日起啟動2億元綠色智能家電消費補貼活動，截至2023年年底圓滿結(jié)束，共有27萬余名消費者申請補貼，帶動綠色智能家電商品銷售增長超過20%。
上海市商務(wù)委副主任劉敏表示，接下來將重點推動以舊換新消費，堅持綠色低碳理念，希望家電品牌企業(yè)與銷售企業(yè)增強優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給能力，不斷推出新品滿足人民美好生活需求，以最優(yōu)的以舊換新服務(wù)模式，為消費者提供“放心、安心、舒心、貼心”的消費體驗。
經(jīng)營模式不斷完善
家電市場新周期下，行業(yè)需要圍繞用戶需求不斷完善經(jīng)營模式，從而更大程度地激活細分存量市場、創(chuàng)造新增量。
近年來國內(nèi)家電廠商努力拓展高端家電市場，逐漸取得一席之地。2023年，海爾旗下高端家電品牌卡薩帝業(yè)績增長了14%，美的公司旗下高端家電品牌COLMO銷售收入達20多億元，海信旗下璀璨高端全套智能家電業(yè)績增長135%。而另一方面，當前許多消費者也越來越注重質(zhì)價比，家電廠商接下來也需重點關(guān)注大量質(zhì)價比用戶。
營銷渠道的變化對家電廠商來說也至關(guān)重要。近年來家電零售渠道逐步從“線下為王”向線上線下協(xié)同、全域新零售方向轉(zhuǎn)移，在此形勢下家電業(yè)也不斷加大全域用戶爭奪，并進行私域用戶深耕。
上海盛世欣興格力貿(mào)易有限公司總經(jīng)理賴天榮認為，新周期下需要新模式。新模式可分為企業(yè)端和經(jīng)銷商兩個層面，企業(yè)端要走專精特新之路，經(jīng)銷商或渠道關(guān)鍵是要做好服務(wù)，確保讓用戶滿意，此外還要跨界、抱團和融合。
方太集團上海大區(qū)部總經(jīng)理嚴劍輝表示，家電企業(yè)當前要做的首先是家電、家居、家裝一體化；其次是新流量的開拓，包括線下團隊線上化、抖音和小紅書流量開拓；再次是服務(wù)創(chuàng)新，為用戶提供整套解決方案；最后是產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新研究。
數(shù)字化創(chuàng)造新機遇
在專家看來，家電業(yè)需要擁抱高質(zhì)量發(fā)展新周期。一些第一梯隊中的家電制造企業(yè)已經(jīng)在新科技產(chǎn)品創(chuàng)新、新營銷模式創(chuàng)新等方面走在前列，數(shù)字化為家電業(yè)帶來新的發(fā)展機遇。
“家電企業(yè)應(yīng)當不斷破除思維上的經(jīng)驗路徑依賴，以科技創(chuàng)新推動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，特別是以顛覆性技術(shù)和前沿技術(shù)催生新產(chǎn)業(yè)、新模式、新動能。”上海社會科學院研究員何建華表示，家電企業(yè)應(yīng)加快人工智能、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)與制造全過程、全要素深度融合，進行生產(chǎn)設(shè)備數(shù)字化改造，以場景化方式推動數(shù)字化車間和智能工廠建設(shè)，探索智能設(shè)計、生產(chǎn)、管理、服務(wù)模式。
何建華認為，隨著新發(fā)展格局的推進，消費拉動經(jīng)濟的潛力會不斷釋放出來，新型城鎮(zhèn)化、城市更新等為家電市場提供新的需求空間。家電業(yè)未來發(fā)展關(guān)鍵在于應(yīng)當發(fā)力引導與培育新需求，不斷營造適銷對路的新型經(jīng)營模式。
“數(shù)字化能力是家電企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要引擎。”勞幗齡認為，存量主導時代，借助數(shù)字化深化運營是必需的，也是必要的。借助數(shù)字化，家電廠商不僅把服務(wù)用戶的理念融入產(chǎn)品迭代，而且能夠進行全方位的自身重構(gòu)。
她表示，新消費促進新供給，數(shù)字化激發(fā)新動能。目前，家電產(chǎn)品不斷演變，家電家居一體化帶來融合新場景，而科技造就了市場。對于家電行業(yè)來說，需要把握數(shù)字化機遇，通過深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和著力擴大有效需求協(xié)同發(fā)力，從而激發(fā)新消費需求并帶動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。
“用戶和技術(shù)是穿越周期的兩個重要屏障。”海信集團上海營銷中心總經(jīng)理王亮表示，在新周期來臨的時候，家電企業(yè)仍然要遵循以用戶為中心、以場景為驅(qū)動的理念，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。